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2016年05月24日 星期二
隨著O2O創(chuàng)業(yè)話題的熱議程度升溫，此類行業(yè)逐步走向深水區(qū)。但很多創(chuàng)業(yè)者依然希望通過捷徑獲得成功。眾所周知，想要成功的先提條件無外乎首先擁有一個好的行業(yè)，如果再加上一個令人感動的故事，那么拿到融資后，剩下的就是發(fā)展的規(guī)模和速度。
創(chuàng)業(yè)比拼的是耐力和持久力，利用資本來快速獲取用戶和市場沒錯，但如果太過注重速度和規(guī)模，無疑就像用百米短跑的方式來一場馬拉松。在傳統(tǒng)行業(yè)工作多年的章正超，骨子里依然傳承著作為一個商人來講的精打細(xì)算。在這幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他一直認(rèn)為越是需要燒錢的行業(yè)越需要精細(xì)化運(yùn)營。
創(chuàng)業(yè)要會“燒”錢
2014年下旬到2015年中旬這段日子，應(yīng)該是所有領(lǐng)域的O2O公司最激進(jìn)的時段。無論是資本，還是整個行業(yè)都處在“燒”錢買市場的狀態(tài)。好像如果你想成為這個領(lǐng)域的頭排軍，不燒錢砸市場、砸聲音、買用戶，都不好意思告訴別人你的公司是混跡在O2O行業(yè)大軍中的一份子。很多創(chuàng)業(yè)者把目光盯在了規(guī)模和速度上，有些自己主動不計(jì)成本地向前跑;有些則是資本抽著鞭子逼著用不計(jì)成本的方式向前跑。而創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松，融資只是一個起點(diǎn)，融了多少錢雖然重要，但更重要的是對待花錢的態(tài)度。
“線下的精細(xì)化運(yùn)營是第一步!”，章正超說：“O2O行業(yè)的大量工作都是在線下完成的，而剝?nèi)セヂ?lián)網(wǎng)的外衣之后，這最終仍是一件需要回歸到商業(yè)本質(zhì)的事情。”。同打車不同，汽車保養(yǎng)沒有那么高頻，燒錢也燒不出高頻需求，但如何換取用戶的信譽(yù)和忠誠度，達(dá)到2次、N次的良性轉(zhuǎn)化，這是需要所有O2O創(chuàng)業(yè)者仔細(xì)思考的問題，如果僅靠砸錢的方式是絕對換不來效果的。“所以，中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-一直以來堅(jiān)持不燒錢，并把拉新的服務(wù)降到完全可控的范圍內(nèi)。”章正超的自信和抉擇源自他對創(chuàng)業(yè)的深刻體會和市場環(huán)境的敏銳洞察力。
中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-的精細(xì)化路線非常清晰：在產(chǎn)能滿負(fù)荷之后才會增加服務(wù)車輛和人員，避免盲目擴(kuò)張;把定價體系拆成零件和服務(wù)兩部分，零件上與電商同價，來增強(qiáng)競爭力，服務(wù)上則用高度標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高服務(wù)價值，保證毛利空間。
中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-在服務(wù)的流程和標(biāo)準(zhǔn)化上費(fèi)了很大力氣，最終培養(yǎng)出了一個“像作戰(zhàn)部隊(duì)”一樣的上門保養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，從服務(wù)開始到結(jié)束，訓(xùn)練有素、動作漂亮、配合默契。不僅如此，中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-為上門汽車養(yǎng)護(hù)工作還專門自主設(shè)計(jì)了技師專用的工具箱。它不僅將技師作業(yè)中所需的工具、配件分門別類規(guī)整擺放，還有很便捷的萬向輪和從服務(wù)車上取下的滑軌。整個設(shè)計(jì)讓所有親眼目睹操作過程的人都會慨嘆其專業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)然，更方便了作為汽車養(yǎng)護(hù)O2O行業(yè)最核心的技師師傅們，真正做到了養(yǎng)護(hù)過程中對于用戶的省時、省力。
章正超認(rèn)為，工作的專業(yè)度是可以讓用戶感受到的，再加上相較于線下店的性價比優(yōu)勢，府上養(yǎng)車讓用戶最終心甘情愿地為此買單。今年6月，章正超開始籌建“互聯(lián)網(wǎng)汽修標(biāo)準(zhǔn)工場”，進(jìn)一步將產(chǎn)品和服務(wù)透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)基因。
高度標(biāo)準(zhǔn)化的好處是單位面積內(nèi)覆蓋密度一旦達(dá)到一定程度，產(chǎn)能和毛利空間也能夠隨之提高。據(jù)章正超介紹，目前中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-府上養(yǎng)車的單位日服務(wù)訂單已超過8個，在效率上達(dá)到了經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)。
資本看一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否有價值，每個階段評估的標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的。一般來講，天使看團(tuán)隊(duì)、A輪看產(chǎn)品、B輪看單量、C輪看質(zhì)量，以此類推。作為一家在今年5月剛剛拿到4000萬B輪融資的創(chuàng)業(yè)公司，中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-卻早早將產(chǎn)品、單量、質(zhì)量做到了恒定，并穩(wěn)步上升的狀態(tài)。以府上養(yǎng)車上門保養(yǎng)為例，雖然毛利不高，但可以肯定的是小之有賺。那為什么大家都在虧錢呢?首先是補(bǔ)貼，也就是我們常說的不計(jì)成本的拉新手段。大多數(shù)資本和O2O公司管理者認(rèn)為只有靠補(bǔ)貼才能最快速地改變用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣。其次是最快獲取用戶的邊沿服務(wù)。既然大家都知道汽車保養(yǎng)是一項(xiàng)間隔較長的服務(wù)，那么研發(fā)和設(shè)計(jì)相對來講使用頻率較高的服務(wù)就成了各家互相PK的手段。譬如換空調(diào)濾芯、更換雨刮、發(fā)動機(jī)艙養(yǎng)護(hù)、節(jié)氣門養(yǎng)護(hù)等。這些看似會擴(kuò)大市場保有率的服務(wù)，價格很低廉，有些家甚至免費(fèi)提供，成了行業(yè)虧損的主要原因。
章正超認(rèn)為，非高頻生意更適合重度垂直的打法。“找準(zhǔn)你的精準(zhǔn)人群，回到生意本質(zhì)”， 相比于其他公司毫無節(jié)制的用不計(jì)成本的營銷手段獲取用戶，中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-一直固執(zhí)地把這部分訂單比例控制在25%以內(nèi)，并逐月考核營銷訂單向正常訂單的轉(zhuǎn)化率。這種精細(xì)化運(yùn)營的路線很快得到了市場反饋。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海一共有5800家汽車維修點(diǎn)，而只用一年時間，中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-的市場份額就占據(jù)了其中的1.5%。
建立適合自己的維度
O2O的創(chuàng)業(yè)模式基本分為兩類。第一類是平臺形式，比如滴滴出行。它把供給和需求放到同一個平臺上相互匹配，把兩邊的供求量放大。平臺化的快速承上啟下的雙向主動互動使服務(wù)效率大幅提高。
第二類是單純垂直的線上營銷和獲客，線下完成服務(wù)方式。比如宜生到家、阿姨幫、河貍家、中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-。這類O2O公司擁有自己的線上系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)，借助于微信和APP的下單入口直接獲取需求用戶，服務(wù)的閉環(huán)在線下上門完成。但如果這類O2O公司采用滴滴的營銷模式來運(yùn)營，由于用戶來源、需求市場的特殊性，以及服務(wù)過程中的風(fēng)險和專業(yè)性，都將成為受制衡的缺口。
李克強(qiáng)總理在2015年上半年，提出互聯(lián)網(wǎng)+的概念，意在通過互聯(lián)網(wǎng)便捷、快速、全覆蓋的方式加速傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展步伐。并且，可以通過互聯(lián)網(wǎng) 易于傳播，并高度透明的優(yōu)勢，將可轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化。。
章正超認(rèn)為，這種政府全力支持的大環(huán)境下大家更需要明白，它對整個行業(yè)所產(chǎn)生的顛覆和改變的速度與原來那些行業(yè)之間的差別。所以創(chuàng)業(yè)者更要沉下心，從傳統(tǒng)的模式里抽出相對標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)進(jìn)行深耕，而不是用平臺那樣的高維度來往下打。應(yīng)該選擇一個相對于傳統(tǒng)的高緯度和相對于平臺模式的低緯度，融合后使之標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能不斷地降低服務(wù)的邊際成本。正因?yàn)榇耍?ldquo;我們現(xiàn)在提供的是修車服務(wù)，其實(shí)這個服務(wù)對于互聯(lián)網(wǎng)上其他服務(wù)而言，非常不標(biāo)準(zhǔn)。但我們把修車?yán)锵鄬ψ顦?biāo)準(zhǔn)化的車輛保養(yǎng)拿出來做的原因之一”。
在傳統(tǒng)行業(yè)歷練多年的章正超提到，圍繞著傳統(tǒng)行業(yè)來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，首先要做的是降維。以中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-這樣的汽車維修養(yǎng)護(hù)O2O公司而言，一方面是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以承接更好的流量。另一方面不能老盯著已經(jīng)成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，要在這兩者之間選取一個最優(yōu)化模式，“拿中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-來說，我們不可能降到修理的維度，但是又不能像滴滴那樣做一個平臺，而是在兩者之間選取平衡”。
如果純粹是汽車修理，無論在品牌還是專業(yè)度上，都很難贏過4S店。如果是做一個平臺，用戶的粘性又不夠。比如通過某個平臺預(yù)約服務(wù)到4S店，如果這個店的服務(wù)不好，用戶肯定會遷怒于平臺。如果這個店提供的服務(wù)很好，一次、兩次之后會出現(xiàn)越過平臺直接去店內(nèi)服務(wù)的事情。這一點(diǎn)和攜程訂酒店、大眾點(diǎn)評找餐館的概念完全不同，因?yàn)橛脩艨梢圆煌５負(fù)Q需求目標(biāo)。汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)場景是可以在用戶滿意的基礎(chǔ)上一直不換的。
所以，作為一個創(chuàng)業(yè)者，不管市場有多大，不必一開始就把自己定位于特別高的維度用互聯(lián)網(wǎng)的方法來打擊傳統(tǒng)領(lǐng)域。而是應(yīng)該建立一個適合自己的維度，相比于傳統(tǒng)領(lǐng)域要高，但和那些平臺型的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，又偏低。因?yàn)槟壳按蠖鄤?chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，既快不起來也急不得。
回歸商業(yè)本質(zhì)
在幾年前，松下幸之助、杰克韋爾奇等管理大師，還經(jīng)常是我們的學(xué)習(xí)對象，但是現(xiàn)在他們似乎離創(chuàng)業(yè)者越來越遠(yuǎn)。資本圈對創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的是故事是否圓滿?想象空間是否夠大?對于企業(yè)經(jīng)營更多的是速度又增加了多少?規(guī)模又?jǐn)U大了幾倍?從崇拜松下幸之助、杰克韋爾奇，到現(xiàn)在的唯規(guī)模速度論，我們得到了什么又失去了什么?
本文一再重申O2O創(chuàng)業(yè)正在或已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，需要創(chuàng)業(yè)者對傳統(tǒng)行業(yè)和商業(yè)本質(zhì)的理解程度也越來越苛刻。在創(chuàng)業(yè)淺水區(qū)，一批創(chuàng)業(yè)者在資本的佑護(hù)下，打拼出了一條血路，但是在深水區(qū)依然延續(xù)此方法是否還適用呢?
O2O最熱的時候，中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-的單量拼不過很多友商，而對于瘋狂的燒錢做規(guī)模，章正超認(rèn)為有點(diǎn)偏離了商業(yè)的本質(zhì)，純粹是為了規(guī)模和融資而忽視了市場需求本身。 “服務(wù)一批不是那么大的人群，找準(zhǔn)你的精準(zhǔn)受眾?？焖俚鼗貧w生意本質(zhì)，這是我一直秉承的一點(diǎn)。我已擁有我目前的員工和服務(wù)的產(chǎn)能規(guī)模，只需要按照已經(jīng)低于傳統(tǒng)行業(yè)30%以上正常定價體系去運(yùn)營即可。所以我們不做任何補(bǔ)貼，經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者完全可以接受”。
在今年6月初，在中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-完成B輪融資后的第一次董事會上，“我問我們的機(jī)構(gòu)股東們，你們要我拿出訂單數(shù)量還是訂單質(zhì)量，當(dāng)大家明確答案是后者時，我把這一條寫進(jìn)了董事會紀(jì)要。于是，當(dāng)之后幾個月友商激進(jìn)的市場舉措和緊密的PR攻勢給我造成巨大壓力時，這一條會議紀(jì)要成為了我堅(jiān)守原則的依據(jù)”。之所以有這樣的堅(jiān)持，就是章正超對商業(yè)本質(zhì)的深刻理解，并早已做出了應(yīng)對的規(guī)則和準(zhǔn)備。
經(jīng)過四年多艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程， 章正超發(fā)現(xiàn)自己正在逐漸回歸到起步時的創(chuàng)業(yè)初衷：“拋開任何O2O的外衣，其實(shí)就是把自己當(dāng)成修車的，做好服務(wù)，把步子扎下去”。中國（天津）鑫達(dá)汽車配套用品有限公司-作為一家創(chuàng)業(yè)公司，如今已經(jīng)從“U”字形低谷爬出，并穩(wěn)步向上發(fā)展。保持初心、完善自我、回歸本質(zhì)，通過互聯(lián)網(wǎng)手段用更精細(xì)化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)為用戶們提供最優(yōu)質(zhì)并快捷的汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
汽車后市場O2O的發(fā)展道路還很長，也許前方更崎嶇并荊棘叢生，但正如章正超所言：“創(chuàng)業(yè)不只是贏，還有兄弟和遠(yuǎn)方”。
